Muita gente entra no Google Ads pensando que a principal otimização de uma campanha de Shopping acontecerá dentro da tela da campanha.
Ajusta orçamento.
Muda configuração.
Cria outra campanha.
Altera lance.
Separa produtos.
Tudo isso pode ter importância, mas existe uma camada anterior que frequentemente determina boa parte do que o sistema terá disponível para trabalhar: o catálogo do e-commerce.
No Google Shopping para e-commerce, título, descrição, imagem, preço, categoria, identificadores e disponibilidade não são apenas informações administrativas da loja.
Esses dados ajudam a construir o anúncio.
Isso muda completamente a lógica da otimização.
Em vez de pensar somente em “como melhorar a campanha?”, você também precisa perguntar:
“Como melhorar as informações que estou entregando para a plataforma?”
Google Shopping funciona de maneira diferente de um anúncio tradicional
Em uma campanha tradicional de pesquisa, você costuma possuir maior controle sobre elementos como títulos, descrições e outras partes da peça publicitária.
No Shopping, grande parte da apresentação é construída a partir dos dados do produto.
A plataforma utiliza informações presentes no catálogo para decidir como aquele item poderá ser exibido.
Isso significa que o anúncio depende diretamente da qualidade do cadastro.
Um produto com título confuso, imagem ruim e informações incompletas começa a campanha em desvantagem.
Por outro lado, um catálogo bem estruturado fornece mais elementos para a plataforma compreender o que está sendo vendido.
Por isso, uma frase resume bem a lógica:
antes de otimizar o anúncio, otimize o produto dentro do catálogo.
O Merchant Center é uma peça central da operação
Entre a loja virtual e os anúncios existe uma estrutura responsável por organizar as informações dos produtos.
É ali que catálogo, disponibilidade, preços e demais atributos são recebidos e analisados.
O primeiro trabalho de uma operação de Shopping passa justamente pela configuração dessa conta e pela conexão com o e-commerce.
A estrutura envolve etapas como:
- cadastrar a empresa;
- verificar o domínio;
- conectar as propriedades necessárias;
- configurar informações da loja;
- enviar os produtos;
- revisar erros e alertas;
- conectar a conta à estrutura de anúncios.
Para empresas que também possuem lojas físicas, outras integrações podem permitir trabalhar disponibilidade local e pontos de retirada.
O importante é compreender que essa etapa não é apenas burocrática.
Ela forma a infraestrutura dos anúncios.
O feed de produtos é a base do Google Shopping
Feed é o conjunto de informações que apresenta seus produtos para a plataforma.
Em um e-commerce com centenas ou milhares de itens, seria inviável cadastrar manualmente cada alteração de preço, estoque e disponibilidade.
Por isso, plataformas de comércio eletrônico normalmente oferecem alguma forma de integração.
O material trabalha bastante com o feed em XML.
Nesse modelo, a loja disponibiliza um endereço contendo os dados do catálogo e o Merchant Center consulta essas informações periodicamente.
Quando um produto muda na loja, a atualização pode ser refletida no feed.
Isso é especialmente importante para operações com grande quantidade de SKUs.
Prefira uma integração que consiga acompanhar as mudanças da loja
Imagine um catálogo com mil produtos.
Durante uma semana:
- vinte ficam sem estoque;
- quinze entram em promoção;
- dez recebem novos preços;
- cinco são removidos;
- vários recebem novas variações.
Atualizar tudo manualmente aumenta muito o risco de erro.
Uma integração automática reduz esse problema.
No material, o XML aparece como uma solução muito utilizada exatamente por permitir atualização recorrente.
Também são mencionadas alternativas como planilhas ou cadastros manuais para operações menores.
A escolha depende do tamanho e da estrutura da loja.
Para poucos produtos, uma solução manual pode ser administrável.
Para catálogos maiores, automação se torna cada vez mais importante.
A plataforma de e-commerce influencia sua capacidade de anunciar
Nem toda plataforma oferece a mesma facilidade de integração.
Esse ponto deve ser considerado até mesmo antes de escolher a tecnologia da loja.
Se a operação pretende depender fortemente de mídia paga, vale verificar se a plataforma consegue fornecer os dados necessários para os canais de publicidade.
O problema não é apenas conseguir “colocar a loja no ar”.
É conseguir manter catálogo, preços, variações, estoque e conversões integrados de maneira confiável.
Uma loja visualmente bonita, mas difícil de integrar, pode criar problemas operacionais quando a empresa começa a escalar mídia.
Um feed ruim pode limitar uma boa campanha
Suponha que uma campanha pare de gerar vendas.
A primeira reação pode ser entrar no Google Ads e modificar configurações.
Mas o problema pode estar em outro lugar.
Produtos podem ter sido reprovados.
Alguns itens podem apresentar campos obrigatórios ausentes.
O preço informado pode não corresponder ao site.
Uma categoria pode estar incorreta.
Um identificador pode estar faltando.
Nesse cenário, nenhuma alteração de orçamento resolve a causa.
Por isso, o acompanhamento do Merchant Center precisa fazer parte da rotina de otimização.
Entenda a diferença entre erros e alertas
Problemas no catálogo não possuem todos o mesmo impacto.
Existem situações que podem impedir determinado produto de ser exibido.
Outras permitem que ele continue disponível, mas indicam problemas que merecem correção.
O princípio operacional é simples:
não trate o feed como algo configurado uma vez e esquecido para sempre.
Ele precisa ser revisado.
Se uma campanha apresenta comportamento estranho, verifique também a situação dos produtos.
Um catálogo saudável é parte da manutenção da mídia.
Melhore os títulos dos produtos
O título ajuda a plataforma a compreender o que está sendo vendido.
Um nome excessivamente genérico pode fornecer pouca informação.
Compare:
Tênis Modelo 123
com algo mais descritivo sobre o produto.
A ideia não é transformar o título em um bloco artificial de palavras-chave.
É fornecer informações relevantes que ajudem a identificar corretamente o item.
Dependendo do produto, características como marca, modelo, cor, tipo e outras especificações podem ajudar.
Quanto melhor a informação enviada, maior a clareza sobre aquilo que o catálogo representa.
Trabalhe descrições completas
A descrição também é uma fonte de informação.
Uma página de produto com poucas palavras pode ser suficiente para alguém que já conhece exatamente o item, mas oferece pouco contexto para mecanismos automatizados.
Descreva características importantes.
Inclua especificações.
Explique materiais.
Apresente medidas quando forem relevantes.
Informe diferenças entre modelos.
Além de ajudar campanhas de Shopping, melhorar páginas de produto também pode beneficiar a experiência do próprio consumidor.
Existe, portanto, uma relação interessante entre otimização para anúncios e melhoria da loja.
Use imagens de qualidade
O Shopping é visual.
A imagem pode ser o primeiro elemento responsável por chamar atenção em uma página de resultados.
O material reforça a importância de trabalhar com fotografias de boa qualidade e, quando possível, mais de uma imagem do produto.
Evite depender de uma fotografia pouco nítida ou que dificulte entender o item.
Uma boa página de produto já deveria possuir imagens capazes de reduzir dúvidas.
Quando esse catálogo alimenta campanhas, o cuidado se torna ainda mais importante.
Cadastre atributos específicos de cada categoria
Diferentes categorias podem exigir informações diferentes.
Moda, por exemplo, pode envolver atributos como tamanho, cor e gênero.
Outros produtos possuem características próprias.
Esses campos não devem ser tratados como burocracia desnecessária.
Eles ajudam a descrever variações e permitem que cada item seja apresentado corretamente.
Uma camiseta preta tamanho M não é necessariamente o mesmo item comercial que uma camiseta azul tamanho G.
O catálogo precisa representar essas diferenças.
Categoria do Google e categoria da loja não são exatamente a mesma coisa
Uma loja virtual possui sua própria estrutura de categorias.
Você pode organizar produtos da forma que fizer sentido para seu cliente.
A plataforma de Shopping também trabalha com uma taxonomia própria.
Por isso, é necessário relacionar corretamente o produto às categorias aceitas pela plataforma.
Ao mesmo tempo, você pode manter o tipo de produto seguindo a lógica interna da sua loja.
Essa organização ajuda tanto no envio dos produtos quanto em análises e segmentações posteriores.
Preste atenção aos identificadores
Produtos industrializados frequentemente possuem identificadores padronizados.
Código de barras e outros identificadores ajudam a reconhecer que diferentes lojas estão vendendo o mesmo item.
Quando aplicável, essas informações devem ser enviadas corretamente.
Marca também pode ter importância.
Já produtos artesanais, personalizados ou outras situações específicas podem não possuir esse mesmo tipo de identificador.
O essencial é representar a realidade do produto corretamente, em vez de inventar informações apenas para preencher campos.
Preço precisa estar consistente
O preço enviado no catálogo precisa corresponder ao que o consumidor encontrará na loja.
Parece óbvio, mas erros de integração podem criar divergências.
Um preço é atualizado no site e o feed continua exibindo o valor anterior.
Uma promoção acaba e a informação permanece no catálogo.
Uma variação possui outro preço e a integração não representa isso adequadamente.
Essas inconsistências prejudicam a experiência e podem gerar problemas na aprovação dos produtos.
Por isso, preço e disponibilidade precisam estar sincronizados com o e-commerce.
Use promoções como parte dos dados do produto
Ofertas também podem enriquecer a apresentação.
Preço promocional, condições comerciais e outras informações podem ser trabalhadas quando a estrutura disponível permitir.
O objetivo é fazer com que a plataforma reconheça adequadamente a condição oferecida.
O mesmo vale para informações como parcelamento, frete ou avaliações quando aplicáveis.
Quanto mais completo for o dado enviado, mais possibilidades existem para representar a oferta.
Frete influencia competitividade
Preço do produto não é o único custo percebido pelo consumidor.
Frete pode mudar completamente a comparação entre duas lojas.
Uma empresa pode vender o mesmo produto que um grande concorrente pelo mesmo valor e ainda possuir vantagem em determinada região devido à entrega.
Essa informação ganha importância principalmente quando a operação possui força local.
Em vez de competir igualmente em todo o país, pode fazer sentido concentrar investimento em regiões onde prazo e custo de entrega tornam a oferta mais competitiva.
Loja física pode se transformar em vantagem
E-commerces que também possuem ponto físico podem aproveitar a proximidade.
O material aborda anúncios relacionados a inventário local e disponibilidade em lojas próximas.
Imagine uma pessoa procurando determinado produto.
Duas lojas oferecem o mesmo item.
Uma está em outro estado.
A outra possui o produto disponível para retirada a poucos quilômetros.
Essa informação pode influenciar muito a decisão.
A integração entre catálogo e presença local permite utilizar a loja física como parte da estratégia digital.
Ponto de retirada reduz uma objeção
Retirada local possui algumas vantagens.
O consumidor pode comprar online e pegar o produto.
Pode evitar determinados custos de entrega.
Pode ter acesso ao item mais rapidamente.
Para redes com várias unidades, isso se torna ainda mais interessante.
O catálogo pode trabalhar disponibilidade de diferentes lojas e ajudar a conectar a pesquisa digital ao estoque físico.
Isso aproxima e-commerce e varejo tradicional.
O feed também alimenta remarketing
O catálogo não precisa servir somente para o anúncio inicial.
Ele também ajuda a construir remarketing dinâmico.
Você provavelmente já pesquisou um produto e depois começou a vê-lo novamente em outros espaços.
Para conseguir mostrar exatamente o item visualizado, a plataforma precisa saber qual produto estava naquela página.
É aí que catálogo e mensuração trabalham juntos.
O feed identifica os produtos.
O rastreamento identifica o comportamento do usuário.
A combinação permite apresentar novamente itens relacionados à navegação.
Mensuração de valor é indispensável
E-commerce possui uma característica diferente de muitas operações de geração de leads.
Uma conversão não possui sempre o mesmo valor.
Uma compra pode ser de R$ 80.
Outra pode ser de R$ 800.
Se a plataforma registra apenas “uma compra”, perde uma informação essencial.
Por isso, a mensuração precisa enviar também o valor da transação.
Essa informação permite analisar retorno e trabalhar otimizações orientadas por receita.
O objetivo deixa de ser simplesmente gerar a maior quantidade possível de compras.
Passa a ser gerar compras financeiramente interessantes.
Configure corretamente o acompanhamento de compras
A estrutura apresentada no material trabalha com ferramentas de mensuração conectadas ao e-commerce.
A compra precisa ser registrada junto com informações relevantes da transação.
O valor pode ser obtido dos dados disponibilizados pela própria loja.
O ponto crítico é validar se aquilo que aparece na plataforma corresponde à realidade.
Faça uma compra de teste quando necessário.
Verifique o valor.
Observe se frete está sendo incluído ou separado.
Confira se uma mesma venda não está sendo registrada duas vezes.
Automação depende da qualidade dos sinais recebidos.
ROAS ajuda a analisar retorno
Para e-commerce, uma métrica fundamental é o retorno sobre o investimento publicitário.
Ela ajuda a responder:
quanto de receita foi atribuído para cada valor investido em anúncios?
Essa leitura é especialmente importante quando diferentes produtos apresentam margens, tickets e volumes distintos.
Uma campanha pode gerar muitas vendas e ainda possuir retorno insuficiente.
Outra pode vender menos unidades, mas gerar muito mais receita.
Por isso, quantidade de conversões isoladamente não conta toda a história.
Nem todo e-commerce possui o mesmo potencial no Shopping
Google Shopping tende a fazer mais sentido quando existe demanda de pesquisa para os produtos vendidos.
Pense em alguém procurando diretamente:
- modelo de tênis;
- cafeteira;
- televisão;
- equipamento;
- eletrodoméstico;
- peça;
- acessório;
- produto conhecido.
Existe intenção clara de encontrar um item.
Em produtos que praticamente ninguém procura, a dinâmica pode ser diferente.
Nesse caso, outros canais podem ter papel maior na criação de demanda.
Antes de investir, entenda se existe comportamento de busca relacionado ao catálogo.
Quem está começando precisa gerar dados
Estruturas altamente automatizadas dependem de sinais.
Se a conta praticamente não possui histórico, a plataforma tem pouca informação sobre compradores, produtos vencedores e retorno.
O material apresenta uma lógica de começar com estruturas que forneçam maior volume de dados e, conforme o histórico cresce, utilizar mais automação.
O princípio continua importante independentemente da nomenclatura atual das campanhas:
automação funciona melhor quando recebe dados suficientes e de boa qualidade.
Não adianta pedir que o sistema encontre compradores rentáveis se conversões e valores estão configurados incorretamente.
Histórico pode mudar a estratégia
Uma loja nova e uma operação que vende há anos não precisam começar do mesmo ponto.
O e-commerce estabelecido pode possuir:
- histórico de conversões;
- listas de visitantes;
- compradores;
- dados de receita;
- produtos vencedores;
- conhecimento sobre CPA;
- conhecimento sobre ROAS.
A loja nova possui muito menos sinais.
Por isso, copiar exatamente a estrutura de uma grande operação pode não produzir o mesmo resultado.
Estratégia precisa acompanhar maturidade.
Separe produtos quando houver motivo comercial
Um grande catálogo não precisa necessariamente permanecer dentro de uma única estrutura para sempre.
Conforme os dados aparecem, você pode descobrir que determinadas categorias apresentam comportamentos muito diferentes.
Alguns produtos possuem excelente retorno.
Outros consomem verba sem gerar resultado.
Uma categoria possui ticket maior.
Outra possui margem melhor.
A separação pode ajudar a controlar investimento e análise.
Mas existe um cuidado.
Não pulverize o orçamento em campanhas demais
Separar tudo também pode criar outro problema.
Imagine um e-commerce com trinta categorias e uma campanha diferente para cada uma.
Se o orçamento não for suficiente, a verba fica distribuída entre estruturas demais.
Cada campanha recebe poucos dados.
Algumas praticamente não conseguem sair do lugar.
O material apresenta justamente um exemplo em que uma grande quantidade de campanhas foi reduzida após análise de retorno.
A lógica é concentrar orçamento onde existe capacidade real de gerar resultado.
Segmentação precisa melhorar controle, não criar fragmentação desnecessária.
Descubra produtos vencedores antes de escalar
A análise pode começar identificando itens ou categorias com melhores resultados.
Observe:
- receita;
- retorno;
- volume de compras;
- custo;
- margem;
- demanda;
- competitividade;
- disponibilidade de estoque.
A partir disso, decisões de escala se tornam mais racionais.
Não é necessário anunciar todos os produtos com a mesma intensidade.
Alguns podem servir como porta de entrada.
Outros podem ter maior potencial de margem.
Outros talvez simplesmente não mereçam investimento naquele momento.
Localização pode fazer diferença na escala
Quando vários varejistas vendem exatamente o mesmo produto, preço e logística passam a ter muito peso.
Uma loja localizada no Sul pode possuir condições competitivas excelentes em determinados estados e perder eficiência ao enviar para regiões muito distantes.
Em vez de analisar o país como um bloco único, avalie geografia.
Onde seu frete é melhor?
Onde o prazo é menor?
Onde existe loja física?
Onde seu produto possui maior procura?
Onde o concorrente é menos competitivo?
Esses fatores podem orientar distribuição de verba.
Não altere campanhas automatizadas todos os dias
Estruturas baseadas em automação precisam de tempo para acumular sinais.
O material chama atenção para a importância de considerar período de aprendizado, volume de dados e tempo até a conversão.
Uma compra nem sempre acontece no mesmo dia do clique.
Alguns consumidores pesquisam, comparam, voltam depois e somente então concluem o pedido.
Se você toma decisões olhando apenas para poucas horas de campanha, pode interromper algo que ainda estava construindo resultado.
Considere o atraso entre clique e venda
Imagine um produto mais caro.
A pessoa encontra o anúncio hoje.
Visita o site.
Pesquisa avaliações.
Compara outras lojas.
Conversa com alguém.
Volta alguns dias depois.
Compra.
A campanha que parecia não ter convertido imediatamente pode receber aquela conversão posteriormente.
Por isso, análises precisam considerar a duração da jornada.
Quanto maior o ticket e a complexidade da decisão, mais relevante esse cuidado pode se tornar.
Datas especiais alteram comportamento
Feriados, promoções, sazonalidade e grandes datas comerciais podem afetar resultados.
Uma campanha pode apresentar retorno extraordinário durante um período promocional e cair depois.
Isso não significa necessariamente que a estrutura quebrou.
O contexto mudou.
Da mesma forma, comparar uma semana comum com um período de demanda excepcional pode levar a conclusões erradas.
Análise precisa considerar o ambiente em que os dados foram gerados.
E-mail pode aumentar o valor do cliente
O trabalho não termina na primeira compra.
Uma estratégia complementar mencionada no material é utilizar e-mail para apresentar produtos relacionados posteriormente.
Imagine alguém que comprou um equipamento.
Alguns dias depois, recebe comunicação sobre um acessório complementar.
Isso aumenta o valor obtido de um cliente que já foi conquistado.
Quanto maior o custo para adquirir compradores, maior a importância de pensar em recompra e LTV.
Google Shopping não resolve um e-commerce ruim
É possível configurar Merchant Center corretamente, criar campanhas e ainda vender pouco.
O problema pode estar depois do clique.
Página lenta.
Produto mal apresentado.
Preço pouco competitivo.
Frete caro.
Checkout complicado.
Falta de confiança.
Estoque inadequado.
O Shopping coloca o produto diante de alguém que está pesquisando.
A loja ainda precisa concluir a venda.
Por isso, campanha e e-commerce devem ser analisados como um sistema único.
Crie uma rotina de manutenção
Depois da configuração inicial, estabeleça uma rotina.
Verifique produtos reprovados
Observe se itens deixaram de ser exibidos e investigue a causa.
Analise alertas
Campos incompletos podem representar oportunidade de melhorar o catálogo.
Revise títulos
Produtos importantes podem ganhar descrições mais claras.
Melhore imagens
Itens com fotografias ruins merecem atualização.
Confira preço e estoque
Evite divergências entre catálogo e loja.
Analise retorno por produto
Descubra onde o orçamento produz mais receita.
Revise mensuração
Garanta que compras e valores continuam sendo registrados corretamente.
O objetivo é impedir que o catálogo fique abandonado depois do lançamento.
A maior otimização pode estar fora da campanha
Esse talvez seja o principal aprendizado para quem está acostumado a pensar somente como gestor de mídia.
Em determinadas campanhas, uma parcela muito relevante da otimização acontece na qualidade da informação enviada.
Melhorar o título pode ajudar.
Completar atributos pode ajudar.
Adicionar imagens melhores pode ajudar.
Corrigir categoria pode ajudar.
Informar identificadores corretamente pode ajudar.
Resolver erros do feed pode ajudar.
Melhorar a página de produto pode ajudar.
A campanha não existe isolada do catálogo.
Uma estrutura simples para começar
Para organizar a implementação, pense em uma sequência.
Primeiro: prepare a loja e garanta que os produtos estejam bem cadastrados.
Depois: configure o Merchant Center e valide domínio e informações da empresa.
Em seguida: conecte o catálogo por uma integração adequada ao tamanho da operação.
Depois: revise erros, alertas, categorias, identificadores, imagens, preço e disponibilidade.
Então: configure corretamente o acompanhamento de compras e valores.
Somente depois: estruture campanhas e comece a gerar dados.
Por fim: analise produtos, categorias, regiões e retorno antes de escalar.
Essa ordem evita tentar corrigir pela mídia um problema que nasceu na infraestrutura.
O feed é parte da estratégia de mídia
No Google Shopping para e-commerce, catálogo não é apenas responsabilidade de quem cadastra produtos na loja.
É parte da estratégia de aquisição.
Marketing precisa conversar com tecnologia.
Tecnologia precisa conversar com cadastro.
Cadastro precisa conversar com estoque.
Estoque precisa conversar com preço.
Mensuração precisa conversar com vendas.
Quando essas áreas estão desconectadas, o anúncio recebe informações ruins.
Quando trabalham juntas, a plataforma consegue entender melhor aquilo que você está tentando vender.
No final, a lógica é simples.
A campanha encontra a demanda.
O feed explica o produto.
A mensuração informa o resultado.
E os dados mostram onde investir mais.
É por isso que, antes de perguntar qual configuração secreta fará sua campanha vender mais, vale abrir o catálogo e verificar se os produtos estão realmente preparados para competir.
Muitas vezes, a próxima grande otimização do Google Shopping não está escondida dentro do painel de anúncios.
Ela está no título, na imagem, na categoria, no preço ou em algum campo incompleto do produto que você já vende todos os dias.